中古品ブームの到来：
再利用品オンライン販売の事業機会を探る
（“The Rise of Second-hand: Exploring the Opportunities of Re-commerce"）

中古品販売とは文字通り中古品の販売のことである。数年前までは、中古品は主にフリーマーケットや安っぽい店で売り買いされていたが、現在では取引の多くはオンラインプラットフォーム上に移行した。これまで中古品販売モデルをけん引してきたのはファッション業界であるが、ファッション以外のビジネスも急速に成長している。例えば、家具販売のIKEAは最近買取サービスと中古品ポップアップストア（ポップアップストア：期間限定で短期間だけ運営する店舗）のテスト営業を始めた。

中古品の購入はもはや後ろめたいことではなくなった。実際、最近の調査によると特に若者の間では中古品を買うことがある種のステータスとなっている。このような変化の背景には様々な要因があるが、そのほとんどが以下2つの主要因に絡むものだ。

中古品は新品の小売価格に比べてわずかな金額で購入できることも多い。これは、すべての中古品販売モデルで低価格帯層を対象としているという意味ではない。近年では高級ファッションの中古品販売が前例のない急成長を見せている。例えば、バーバリーやグッチといったブランドが”RealReal”のような委託サービスを使って、自社商品を前のオーナーから集荷し再販売している。また、”Vestiaire Collective”のようなプラットフォーム上で、消費者がブランド品を他の消費者に直接販売することもできる。購入者だけでなく、元の所有者の方も、金銭的な動機（自分のクローゼットを整理しながら少しお小遣いを稼ぐチャンス）から売り買いをしていることも多い。

中古品に第二あるいは第三の人生をもたらすことは、消費者の財布にやさしいだけではない。製品の寿命を延ばすことには環境面でのメリットもあるのだ。具体的には経済活動に伴う天然資源の使用を削減し、廃棄物の生成を遅らせることができる。使い捨て型のファッションであるファストファッションがどれほどゴミを増やすかを消費者が意識するようになるにつれ、よりサステナブルな代替商品や代替手段を消費者が求めるようになる。このトレンドは、ファッション業界で明確になってきただけでなく、家電や家具など、その他の製品カテゴリでも同様の動きがある。

「これからは中古品販売の時代だとして、中古衣料品のオンラインマーケットプレイス大手”thredUp”の共同創業者兼CEOのジェイムス・ラインハルト氏は次のように語っている。「今後の問題は、誰が勝者となり誰が敗者となるかである。」企業が中古品販売のビジネスモデルを実現する方法をより力知るために、既に中古品がブームとなっている我々の親密な隣国フランスの状況を見てみよう。

近所のスーパーの特売でZARAのドレスを8ユーロで売っている。フランスでは、既にこのような世界が実現している。フランスの食品流通の大手であり総合スーパーの”Auchan”では、最近自社の店舗に中古衣料品のコーナーを開設しはじめた。オンライン販売プラットフォームである”Patatam”がフランスのランド地方アスタングの町に保有する2500平米の倉庫から供給されるドレス、パンツなどの中古衣料品が、既に5か所のAuchanの総合スーパーの店舗で特売されている。「2021年の春までには、120か所以上のAuchanの総合スーパー店舗で販売を開始したいと考えています。」と、Patamの創業者兼社長のエリック・ガグネール氏は語る。

フランスのアパレル及び家庭用リネンの小売”La Redoute”は、自社の顧客の半数が中古品の売買をしていると知ると、中古品オンライン販売プラットフォームである”La Reboucle”を素早く立ち上げた。このプラットフォーム上で、消費者は同社の商品だけでなく他のブランドの商品も含めて中古品の売買を行うことができる。売り手は、現金での支払いか25％引きのディスカウントクーポンを受け取るかを選択できる。こうすることで、La Redouteはこの新たなプラットフォーム上のお金の流れを捉え、自社のウェブサイトでそのお金を使ってもらうことを狙っている。ファッション市場での競争環境は既に非常に厳しいため、La Redouteは家庭用の装飾品に注力することで他との差別化を図り、新たな顧客を獲得しようとしている。

パンデミックが勃発した際に、消費者が衛生面の理由で中古品を買わなくなるのではないかとの懸念を示す専門家が何人かいた。しかしながら数字を見ると、その逆であることが分かった。1250万人以上の利用者と持つ中古衣料品のオンラインプラットフォームVintedは、コロナのパンデミックと戦うために3月～5月までフランスで封じ込め措置が取られた際に非常に大きく成長した。最近の消費者調査がその理由を示している。世界的に、パンデミック前と比較して個人が自由にできる時間が増えたことにより、自分のクローゼットを整理する機会が倍に増えたのだ。消費者が自宅を整理し続け、かつオンラインでのバーゲンを求め続けるため、オンラインのファッション中古品販売は2021年に2019年比で69％成長することが予測されている。それに対して、小売りセクター全体では同時期に15％の市場減少が予測されている。

2019年にファッションの中古品販売はファッション小売りセクター全体に比べて25倍も速く成長した。当然のことながら、小売り各社はこの有望な新規の市場セグメントの一角を占めたいと考える。しかし、中古品すなわち製品の二次利用は、単純に再利用品を再度販売する事業機会というだけの話ではない。二次利用品を取り巻くサーキュラーなビジネスモデルを構築することで、事業者は消費者、そして地球環境に対する新たな価値を生み出すことができるのだ。

以下に、再利用品販売に携わる企業各社が最も重視しているモチベーションを列挙する。

フランスでは、廃棄物に対する新たな規制によって、衣料品に関する拡張製品責任:EPRの枠組みとして製品の循環を意識した設計を促すことを狙っている。この規制により、フランス国内で衣料品の製造や販売を行う企業は、自社製品の廃棄に関する管理と処理の費用を賄うための費用を支払わなければならない。品質が低く、耐久性の低い素材が使われている場合には、この費用が非常に高くなる。この廃棄物に対する新たな法律は、財務的な報奨／罰則システムの非常に良い例と言え、そのうちに他の国や他の製品セクターにも広がっていくと考えられている。

中古品販売のビジネスモデルへの取り組みを開始した既存企業の多くは、テストプロジェクトを行ったうえで、主要事業とは切り離したスピンオフ事業として、しかしながらこのような異なるビジネスモデルをどう扱えばよいのかを学ぶことができるモデルプロジェクトとして、中古品販売の事業を運営している。H&MとZalandoの両社は、品質管理をした中古ファッションアイテム販売の独自プラットフォーム、H&MのSellpyと、ZalandoのZirkleをそれぞれ開始している。

企業が自社のビジネスモデルを革新するための方法についてもっと知りたいのであれば、ビジネスモデルナビゲーターを参照してほしい。
サーキュラー・ビジネスモデルについての追加情報は、サーキュラー・ナビゲーターの紹介ページ及びサーキュラーエコノミーのビジネスモデル・イノベーションに関するホワイトペーパーを参照頂きたい。