装置as a Service：
ザンクトガレン大学のEaaSナビゲーター解説
（“Equipment as a Service: Exploring the St. Gallen EaaS Navigator”）
みなさんこんにちは。マキシマイズの渡邊です。
今回も、既存事業を持つ大企業がシリコンバレーのスタートアップに負けない画期的な新規事業を創造するために、インダストリー4.0の一環としてスイスで開発された手法である『ビジネスモデル・ナビゲーター』開発元BMI Lab社のブログを皆さんにご紹介します(※BMIとはBusiness Model Innovation：ビジネスモデル・イノベーションの略です)。
今回のブログは「装置as a Service：ザンクトガレン大学のEaaSナビゲーター解説（"Equipment as a Service: Exploring the St. Gallen EaaS Navigator"）」という、工場やプラントその他の機械や設備を販売するのでなくサービスとして利用権を提供するビジネスモデルについてのお話しです。では本文をお楽しみください。
装置as a Service：ザンクトガレン大学のEaaSナビゲーター解説
2021年7月10日
装置as a Service：ザンクトガレン大学のEaaSナビゲーター解説（BMI Lab社ウェブサイトのブログ記事を、同社の許可を得て翻訳、掲載しています）
Equipment as a Service（EaaS：装置 as a Service）型ビジネスモデルの普及が加速している。グローバルEaaS市場は2019年の220億米ドルから、2025年には1310億米ドルに拡大すると予測されている（2020年Wopata）。なぜこの市場は平均35%もの勢いで突然成長し始めたのか？機械産業分野の多くの大企業にとってEaaSは大きなパラダイムシフトなのだ。機械工業各社が次々と自社製品とサービスのバンドル提供や、プロダクトとサービスを一体化したシステムの提供を開始している。単に装置を販売するのでなく、包括的なソリューションを提供することで、これまで放置されていた顧客の課題を解決しているのだ。
- 顧客企業、OEM、IoT技術ベンダーによると、現在のEaaS市場の成長を牽引しているのは以下4つの要素である。
- 1. 初期設定コストの低さ
- 2. より成熟した財務ツール
- 3. 会計に関する新たな規制
- 4. 外部サービスプロバイダーによる新たな競争
定義 - Equipment as a Serviceとは何か?
Equipment as a Serviceとは、生産設備や機械を購入しなければ利用できないというのでなく、一定の利用料で機械を利用可能にするという提供形態を指す。そうすることで、最終顧客は事業リスクの一部をサービス提供者側に肩代わりさせることができ、資本的支出の大幅な節約になる(Brunner & Waschbusch, 2018年)。大きな設備投資（CAPEX）を求める代わりに、運営支出（OPEX）となるサブスクリプション契約や従量課金型による課金モデルが提供されている。顧客にとっては、EaaSによって事業リスクが低減され、キャッシュフローが改善し、生産性が向上する。
EaaSの狙いは、顧客に装置の活用に専念してもらうことだ。例えば、ボッシュの提供する「Heat（熱） as a Service（暖房システムを販売する代わりに熱を販売する）」を見ると、EaaSは設備運用全体を委託するアウトソース契約とはビジネスモデルが異なることがわかる。
ただし、デジタル化と自動化が進むにつれ、EaaSと完全なアウトソーシングの境界があいまいになってきている。ここで、EaaSが単に最近出現したのではないことに着目することが重要だ。1960年代の初めにさかのぼるロールスロイスの「ジェットエンジン as a Service」のように、同様のモデルは古くから使われている。しかし、近年のインターネット・オブ・シングス（IoT）の登場により、EaaSが追い風を受けているのだ。IoTが新たなサービスやサービス型のビジネスモデルを後押ししている。そのため、ほとんどの会社はEaaSのビジネスモデルを始めたばかりで、運営のコツや仕組みをこれから探らなければならない状態にある。
IoT（インターネット・オブ・シングス）: EaaSのデジタル化
またセンサー、ソフトウェア、および他の技術であり、インターネット経由で他のデバイスやシステムと繋がり、データを交換する、という形で定義できる。インターネット・オブ・シングス内ではすべての種類の装置やデバイスが簡単につながるため、EaaSがより実現しやすく、かつ低価格で実現できるようになる。例えば、提供する装置をクラウド上のIoTデバイスやIoTプラットフォームに接続することで、装置の設計を改善できる。また、IoTによってプロダクションサイクルの様々なデータを収集、分析し、R&D部門で利用するために送信できる。機械からのフィードバックを利用して機械の機能、性能、オペレーションをデータに基づいて改善できる(2020年、Bither)。
IoTについてもっと知りたければ次のブログ記事を参照してほしい（Business Models – Definition and Reason）。
顧客企業の装置のライフサイクル: 4つのサービス・カテゴリの区分
装置にバンドルされるサービスは市場デマンドや実際の顧客ニーズに依存する。しかしながら、顧客の装置のEaaSのライフサイクルに沿って4つの基本的なサービス・カテゴリに区分できる。
A. ファイナンスサービス：単純な信用仲介からより高度なモデルまで、顧客の設備投資（CAPEX）を運営支出（OPEX）に移行するための装置の資金調達支援サービス。
B. プロビジョニング・サービス：装置のライフサイクルに沿って顧客を支援するサービス（例：試運転、モニタリング、メンテナンス、修理、更新、機能アップ、最適化、廃棄）。
C. 運用サービス：提供する装置の運用プロセスの一部をメーカーの責任のもとで肩代わりするサービス（例：消耗品の管理など）。
D. リスク低減サービス：顧客の運用リスク（例：装置故障）の低減や成果報酬型の課金モデルの導入等による顧客の事業リスク（例：需要の減退）の低減を通して価値を生み出す。
66パターン: EaaS Navigatorとは何か?
EaaSナビゲーターは、EaaSのビジネスモデル・イノベーションの鍵を握る66種のパターンを特定し、説明したものだ。実際にEaaSを提供する200社以上のメーカーを分析した結果得られた知見を、EaaSナビゲーターとして共有している。企業によっては当てはまらないパターンもあり、またこれらのパターンがすべてを網羅しているとは言えないが、各パターンを意識することで、画期的なアイデアや持続的な競争優位性を生み出す機会となり得るはずだ。
【EaaS Navigatorの適用方法】
1. 対象範囲を決める：
このステップでは、パターンによってEaaSの様々な特性を明らかにする。EaaSは単に単体の機械だけでなく、多数の機械や、部品、消耗品まで対象とするものである。パターンを使って多岐にわたるEaaSの様々な事業機会を洗い出し、以降のステップで検討、洗練を進める。
2. 顧客に価値をもたらす要因を特定する：
このステップでは通常とは異なる方法で、顧客にとって望ましい支払形態に着目し、顧客に重要な価値をもたらす重要な要因を洗い出す。自分が顧客だったら何が一番重要なのかを、顧客視点で洗い出す。パターンを使って顧客がどのような支払い手段を望むのかを議論し、それを踏まえて有望な収益モデルを特定する。
3. 顧客にとってのメリットと問題点を探索する：
このステップでは、装置のライフサイクルに沿って顧客共通の問題点を特定する。パターンを起点として発想することで、自社の顧客がどのような場面で問題に遭遇し、EaaSの提供でメリットを得らえるかを特定する。
4. 戦略的合理性を調査する：
このステップでは、パターンによってEaaS提供の戦略的な合理性を明らかにする。EaaSへの投資を正当化し、進捗管理を進めるうえで、明確な戦略的合理性は必須である。一連のパターンを通して自社がEaaSを提供すべきかどうかを議論する。
5. 提供サービスを決定する：
このステップでは、パターンでEaaSの提供価値に含めることができそうなサービスの要素を明らかにする。一連のパターンカードに目を通して自社の顧客の問題点をメリットに転換するために必要な要素を選び出す。それらのサービスを提供可能かどうか、実現性を議論するとともに、なるべく早いタイミングで顧客からフィードバックを得る。
6. 実証済みの管理方法を適用する：
これらのパターンは、EaaSのアイデアを実現に移すためのベストプラクティスである。EaaSの管理方法について、以下の質問の回答となる勝利の方程式を探索する。
・どこからEaaSを開始すべきか？
・EaaSソリューションを効率的に市場展開する方法は？
・EaaS事業をうまく運営し、事業拡大する方法は？
7. 基盤技術を活用する：
基盤技術パターンは、事業として持続可能かつ収益性のある方法でEaaS提供するための様々なユースケースの概要を示す。各種パターンに目を通し、どの技術とユースケースが自社のEaaS提供の鍵となるかを議論する。
ベストプラクティス（活用のコツ）
EaaSナビゲーターを活用するもっともよい方法は、創造的な環境でワークショップを実施することである。理想的には3名～5名の参加者がおすすめである。大人数の場合には少人数のグループに分割してほしい。既存の常識に縛られない画期的な発想のためには多様性が必要であり、したがって、様々な経歴の参加者を選定することが望ましい。参加者選定にあたっては、創造的で自由な発想のできる人を選定してほしい。あら探しが得意な人の出番は、初回のワークショップの成果が得られた後となる。良い成果を得るためには、上記の7ステップを通して考えをまとめていくのが最良の方法だ。しかしながら、自社の状況やプロジェクトの要件に合わせて全体プロセスを適用していく形で構わない。自社のEaaSへの取り組みの成熟度によって、例えば、ステップ１から始める必要はないかもしれない。検討を進める際に現状の環境に縛られないように気を付けてほしい。今から5年あるいは10年後に何が可能になるのかを考えるのだ。例えば、装置が完全にスマート化されてインターネット接続されるようになったら、競合他社もEaaS提供を進めるはずだ。プロセスに沿って進めることで初期のアイデアが素早く得られるはずだ。最後に重要な点として、得られたアイデアの実効性を確認するために、なるべく早く顧客を巻き込んで確認を進めるべきである。
EaaSナビゲーターにご興味の方はザンクトガレン大学ボッシュIoTラボのウェブサイトを参照してほしい。
参考文献
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・Bither, B.(2020年3月7日)Equipment-as-a-Serviceとは何か? EaaSの利点。
参照先：https://www.machinemetrics.com/blog/what-is-equipment-as-a-service -
・Brunner, J., & Waschbusch, L.(2018年12月21日)何故Equipment-as-a-Serviceは理にかなっているのか？
参照先:https://www.industry-of-things.de/warum-equipment-as-a-service-sinnvoll-ist-a-784495/ -
・Wopata, M.(2020年3月4日)Equipment as a serviceの時代が到来 – 機械産業の成果報酬型経済の特徴
参照先:https://iot-analytics.com/entering-the-decade-of-equipment-as-a-service/
いかがでしたでしょうか。弊社では、ビジネスモデル・ナビゲーターを日本企業にも普及させるべく、ワークショップやプロジェクト支援など様々な支援サービスを提供しております。ご興味の方は是非お問い合わせください。
次回は、『イノベーションの戦略（“The strategy of innovation"）』というイノベーション戦略の重要性に関するブログ記事をご紹介予定です。
WRITER
- 渡邊 哲（わたなべ さとる）
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株式会社マキシマイズ シニアパートナー
Japan Society of Norithern California日本事務所代表
早稲田大学 非常勤講師
東京大学工学部卒。米国Yale大学院修了。海外の有力ITやイノベーション手法の日本導入を専門とする。特に海外ベンチャー企業と日本の大手企業や団体との連携による新規事業創出に強みを持つ。三菱商事、シリコンバレーでのベンチャー投資業務等を経て現職。ビジネスモデル・ナビゲーター手法の啓蒙活動をはじめ、日本のイノベーションを促進するための各種事業を展開中。
「アントレプレナーの教科書」「ビジネスモデル・ナビゲーター」「イノベーションの攻略書」「DXナビゲーター」「イノベーション・アカウンティング」を共訳/監訳。
