55種類のビジネスモデル・パターンカードでビジネスモデル・イノベーションを理解する（"Understanding business models through BMI patterns"）

みなさんこんにちは。マキシマイズの渡邊です。今回も、既存事業を持つ大企業がシリコンバレーのスタートアップに負けない画期的な新規事業を創造するために、インダストリー4.0の一環としてスイスで開発された手法である『ビジネスモデル・ナビゲーター』開発元BMI Lab社のブログを皆さんにご紹介します(※BMIとはBusiness Model Innovation：ビジネスモデル・イノベーションの略です)。

今回のブログは「55種類のビジネスモデル・パターンカードでビジネスモデル・イノベーションを理解する（"Understanding business models through BMI patterns"）」についてのお話しです。世の中のすべてのビジネスモデルを55種類に類型化したパターンカードをもとに新たなビジネスアイデアを創造するアイデア創造法は、ビジネスモデル・ナビゲーター手法の大きな特徴の一つです。今回はビジネスモデルの4軸といくつかのパターンカードの例をご紹介します。では本文をお楽しみください。

2017年10月12日
55種類のビジネスモデル・パターンカードでビジネスモデル・イノベーションを理解する（BMI Lab社ウェブサイト）のブログ記事を、同社の許可を得て翻訳、掲載しています）

ビジネスモデル・イノベーションのプロセスを開始するための最初のステップは、ビジネスがどのように機能するのかを理解することである。適切なビジネスモデルとは何か、その基本がわからないなら、事業の仕組みを変えることは、仮に不可能でないとしても、非常に困難になるだろう。適切なビジネスモデルを理解するためには、重要なポイントに集中し、認知バイアスや誤解を避けるのに役立つツールが必要である。このブログ記事では、BMI Labのビジネスモデル・イノベーション手法の一端を紹介したい。ビジネスモデルの定義方法を解説するとともに、成功企業で使用されているビジネスモデル・パターンの例をいくつか紹介したい。

ビジネスモデルの定義

ビジネスモデルを定義するためには、それを構成する基本要素を扱うフレームワークが必要だ。BMI Labでは、考慮すべき4つの基本要素(誰が？、何を？、どのように？、なぜ？)を表現する分析フレームワークを開発した。

一つ目の「WHO:誰が？」は、このフレームワークの中心に位置する。この要素で扱うのは顧客だ。顧客を定義するためには、いくつかの質問に答える必要がある。対象顧客は誰か？顧客は何を望んでいるのか？顧客のニーズは何か？顧客の悩み事やメリットは何か？これらの質問に適切に回答できるだろうか、それとも何か克服すべき情報バイアスにとらわれていないか？このフレームワークの中心、すなわち顧客を最初に考えることで、顧客中心アプローチが導入され、日常的に使われている企業中心の視点から徐々に脱却できる。

次に「WHAT：何が？」は、提供価値および提供するる製品やサービスに関する要素だ。注意すべき重要なポイントは、提供価値と製品やサービスとが異なるということだ。提供価値では、我々が顧客のために生み出す価値を定義する。すなわち、どのようにして顧客ニーズを満たし、顧客に利益をもたらし、顧客の問題を解決するか、である。一方で、製品やサービスは価値提供の道具であり、我々が生み出す価値を具現化し、現実に提供可能にする。

そして「HOW：どのように？」は、バリューチェーン、つまり提供価値を実際に提供するために実行するプロセスを指す。ビジネスモデルを完全に理解するためには、それが単純であろうと複雑であろうと、必ず定義する必要がある。その対象は社内業務だけでなく、顧客に価値を提供するための提携先や業務委託先も含まれる。

最後に「WHY：なぜ？」では、我々の製品やサービスがなぜ商業的に成立するかを示す。ここでは、いくつかの質問を自問自答する。すなわち、価格戦略をどうやって決めるか？どんな販売チャネルで販売するか？マーケティングはどのように実施するか？顧客に提供する支払方法は？他の3つの要素に加えて、この「なぜ?」の質問に回答することで、あらゆるビジネスモデルを完全に理解できる。それと同時に「なぜ？」の質問は、企業がどのように利益を獲得するかという、あらゆるビジネスモデルの根幹となる課題に対応している。

明白なことだが、詳細に記述できるほど、より優れた分析を実現できる。そのための良い練習は、部外者や素人に自社のビジネスを説明することだ。他業界の人の方が、新たなビジネスモデルに不可欠な要素を指摘してもらう上で有用かもしれない。この演習を自社の同僚とだけ行うと、新たに定義すべき重要な要素がすでに業界の常識の一部となっていた場合に、その要素を再定義し忘れてしまうおそれがある。どんな場合でも、部外者の視点で見ることが望ましい。

BMI Labの55種のビジネスモデル・パターンの紹介
ここまでの話で、経験豊富な専門家の方は、いったい何個のビジネスモデル・パターンを定義できるのかと疑問に思うかもしれない。BMI Labでは、ビジネスモデル全体の90%を網羅する55種のパターンを特定している。これらのパターンは、現状のビジネスモデルを整理する際に有用だが、同時に現状のビジネスモデルを変更するきっかけにもなる。ここで、実際にビジネスモデルを定義して理解する方法をより深く知ってもらうために、いくつかの例を示したい。参考例として紹介するパターンは、店舗内出店、ロビン・フッド、賽銭方式、所有権の分割の４つだ。次の図に示すように、各パターンはビジネスモデルの中核要素の少なくとも2つに関係している。

店舗内出店“Shop in Shop”

賽銭方式“Pay What You Want”

ロビンフッド“Robin Hood”

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いかがでしたでしょうか。弊社では、ビジネスモデル・ナビゲーターを日本企業にも普及させるべく、ワークショップやプロジェクト支援など様々な支援サービスを提供しております。ご興味の方は是非お問い合わせください。
次回は、『イノベーションのプロセスにおいて創造力を向上させるための6つのツール（"Six tools to improve your creativity during an innovation process"）」という、画期的なアイデアを発想するための各種ツールや手法に関するブログ記事をご紹介予定です。